بـررسی عوامـل مؤثـر بـه وفـاداری و اعتمـاد مشتریـان بـه برنـد بـا درنظرگرفتن نقش میانجی تعهد بـه برنـد

چکیده
پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل مؤثر به وفاداری و اعتماد مشتریان به برند با درنظرگرفتن نقش میانجی تعهد به برند (مورد مطالعه: شرکت نساجی ماندگار) انجام گرفته است. این پژوهش از حیث هدف توصیفی و از حیث رویکرد، کاربردی بوده‌است؛ جهت گردآوری مطالب مرتبط با متغیرهای تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده شده‌است و بدین منظور از مقاله ها و مجله های علمی و پژوهشی و پایان نامه ها بهره گرفته شده‌است.ابزار پرسشنامه جهت گردآوری اطلاعات آماری انتخاب شده‌است؛ بنابراین روش گردآوری اطلاعات آماری پیمایشی بوده‌است. جامعه آماری پژوهش شامل ۱۴۰ فروشگاه‌ مصرف‌کننده محصولات شرکت نساجی ماندگار در ایران است که براساس جدول مورگان از ۱۰۳ شرکت حجم نمونه برآورد گردید اما به منظور کاهش خطا در پاسخ مصرف‌کنندگان، نهایتاً تعداد ۱۲۹ شرکت به عنوان حجم نمونه در نظر گرفته و به روش نمونه گیری تصادفی ساده گزینش شدند. تجزیه و تحلیل یافته‌های آماری گردآوری شده نیز با بهره‌گیری از نرم افزار SPSS و Amos انجام گرفته‌است. روایی و پایایی پرسشنامه به ترتیب ۷/۰ و ۸/۰ به دست آمد. نتایج پژوهش نشان داد که ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد. اعتماد برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دار د. رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد. ارزش ادراک شده بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد.

مقدمه
در جوامع امروزی، مردم کالاها را نه تنها برای کار اصلی که انجام می‌دهند (مانند ویژگی‌های ظاهری و مزایای عملکردی) بلکه برای نمادها و ویژگی‌های نمادین آن‌ها خریداری می کنند. به دلیل تغییر شرایط بازارهای امروزی و نیز اولویت های مصرف‌کنندگان، تمرکز بازاریابان و مدیران برندها به طور چشم گیری به مزایای نمادین برندها تغییر جهت داده است. این موضوع باعث جلب توجه بسیاری به مفهوم هویت برند شده و رویکرد سیستماتیکی را در زمینه مزایای نمادین ایجاد کرده‌است. برای بازاریابانی که با بازارهای جهانی امروزی رو در رو هستند، هویت برند، روش کارآمدی برای خلق و ایجاد ارتباطی موثر با مصرف‌کنندگان در سطح جهانی محسوب می گردد. تصور می شود که هویت برند، تاثیر چشم‌گیری بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان و نیز افزایش احساسات آن‌ها داشته باشد. از اوایل سال‌های ۱۹۸۰ و در ادامه تا سال ۱۹۹۰ میلادی ۴۰ درصد از درآمد ارزی صادراتی ترکیه را صنعت پوشاک تأمین کرده‌است. مجموع صادرات منسوجات و پوشاک ترکیه در سال های ۲۰۱۱، ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ به ترتیب ۲۵، ۲۷ و۳۰ میلیارد دلار بوده و نساجی و پوشاک سهمی در حدود ۱۸ درصد از کل سهم صادرات این کشور را در سال ۲۰۱۳ تصاحب کرده‌است .
بر اساس آمار بانک جهانی تا سال ۲۰۱۴ میزان رشد اقتصادی و سهم از اقتصاد صنعت نساجی و پوشاک ایران و ترکیه روند معکوسی را طی کرده‌است. در سال ۱۹۹۱ صنعت پوشاک و نساجی حدود ۲۰ درصد از اقتصاد ایران و در همان سال این مقدار برای ترکیه حدود ۱۵ درصد بوده‌است. با این وجود، با گذشت زمان این سهم برای ایران روند نزولی داشته و در سال ۲۰۰۹ به حدود ۳ درصد رسیده است. در همین حال، این مقدار برای ترکیه در یک بازه زمانی روند رشد زیادی داشته و در سال ۲۰۰۹ و ۲۰۰۳، به ترتیب ۲۷ و ۱۷درصد‌ سهم از اقتصاد را تشکیل دادند. ارزش افزوده صنایع نساجی، پوشاک و چرم ترکیه در سال ۲۰۰۸ در حدود ۱۷۳۴۳.۱۴۶۴ میلیون دلار و میزان ارزش افزوده برای همین صنایع در سال ۱۳۸۶ در ایران حدود ۱۳.۹۸۳ میلیارد گزارش شده‌است. این آمار و ارقام توان و قدرت صنعتی ترکیه را در زمینه صنعت نساجی و پوشاک نشان می‌دهد. از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر رشد تولید، صادرات و فروش پوشاک در ترکیه برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری جهت حضور در بازارهای جهانی بوده‌است؛ چنانچه تولیدکنندگان بتوانند مشتریان وفادار دیگری در بازارهای جهانی و بخصوص منطقه پیدا کنند. مسیر حمل و نقل رایگان از مبدأ ترکیه به کشورهای همسایه، عوارض گمرکی پایین محصولات در مقایسه با کشورهای همسایه و امکان انتقال آسان و ایجاد انبار جهت نگهداری محصولات در بازارهای هدف باعث شده تا ترکیه سهم قابل توجهی از بازارهای نه منطقه را به خود تخصیص دهد.
یکی از مباحث مهم آن است که تحولات سریع فناوری در بخش‌های مختلف و افزایش رقابت میان سازمان ها، شرکت ها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازارخود به وسیله مشتریانی که از سهم بازار آن‌ها حفاظت می کنند، کرده‌است. همچنین در شرایط بسیار رقابتی بازارهای کنونی، به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه ای که آن‌ها به شرکت وفادار باشند، از اهمیت به سزایی برخوردار است. بنابراین راه دستیابی به این مقاصد وفادار نمودن مشتریان است.
یکی از مواردی که می تواند در این زمینه مفید واقع شود، تعهد به برند است. فضای رقابتی نه تنها یک فرصت محسوب می شود، بلکه می تواند تهدیدی نیز برای شرکت‌ها و سازمان‌ها به حساب آید. تعهد به برند، ابزاری جامع و انعطاف پذیراست که پیوندهای روانشناختی بین کاربران، مصرف‌کنندگان برند، محصول و یا خدمات را به سادگی اندازه‌گیری و برآورد می‌کند. این مدل به ما امکان می‌دهد تا پتانسیل‌های احتمالی برند جهت پیش‌بینی ریسک عزیمت مشتری به برندهای دیگر را تخمین بزنیم .
در دنیای رو به رشد و پیشرفت روز افزون تکنولوژی، ارتباط با مشتریان و تعامل سازنده به واسطه یک میانجی متعهد یکی از وظایف مهم تمامی شرکت‌ها جهت ایجاد جایگاهی قوی در عرصه رقابت است. این استراتژی، تقریباً بخشی است از تلاش‌های یک شرکت پیشگام جهت حفظ جایگاه خود در بازار با پشتیبانی و حمایت از جایگاه قویی که قبلاً کسب شده‌است. این شرکت می تواند رضایت مشتریان فعلی را بهبود بخشد و در همان حال جذابیت محصول جدید را برای مشتریان جدید با نیازها و مشخصاتی مشابه نیازها و مشخصات مشتریانی که زودتر محصول جدید را پذیرفته‌اند، افزایش دهد. وقتی که مشتریان فعلی و بالقوه نیازها و تمایلات نسبتاً همگن و یکسانی دارند و در بازاری انبوه، مشتریان موجود در آن بازار به خوبی از محصول شرکت آگاهی دارند و آن را بر محصولات مشابه موجود در بازار ترجیح می‌دهند، آنگاه تقویت جایگاه شرکت کاری است معقول و منطقی.
وابستگی عاطفی به برندها از عوامل مهم مربوط به برند است. در صورتی که مصرف‌کننده به برند وابسته باشد، به برند وفادار بوده و خرید بیشتری از آن محصول انجام می‌دهد. هر برند مانند انسان دارای شخصیت مخصوص به خود است و جذبه شخصیت برند میزانی است که آن برند می تواند مصرف کننده را جذب شخصیت خود کند. با توجه به تحقیقات انجام شده، شخصیت برند بر وابستگی عاطفی مصرف کننده تأثیرگذار است، ولی شخصیت برند دارای عناصرمختلفی است که جذبه شخصیت برند از مهمترین آن‌هاست و تحقیقی که به تنهایی تأثیر جذبه شخصیت برند بر وابستگی عاطفی مصرف کننده را مورد بررسی قرار دهد، انجام نشده‌است. امروزه با جهانی بودن تجارت جهانی و ظهور بازارهای جهانی، محصولات سایرکشورها در کل جهان فروخته می شود و مصرف‌کنندگان به خرید محصولی که دارای شهرت جهانی باشند بیشتر علاقه نشان می‌دهند و این درک که یک محصول دارای برندی جهانی است باعث می شود رغبت بیشتری نسبت به برند مورد نظر وجود داشته باشد. با توجه به مطالب مذکور، حال این سوال مطرح می گردد که عوامل (ارزش ویژه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ادراک شده) با میانجی گری تعهد به برند بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر می گذارند؟ هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سوال است.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش
برند
انجمن بازاریابی آمریکا۱ درخصوص تعریف برند تجاری اینگونه بیان داشته است: اسم، سمبل، عبارت، طرح و یا ترکیبی از این موارد است که ماهیت اصلی یک شرکت و یا یک خدمت را بیان می نماید (احمدی،۱۳۹۶). وبستر وکلر۲ (۲۰۰۴) در زمینه تعریف برند بیان داشته اند که به نام، نشانه یا لوگو و علامتی که کالاها و محصولات و خدمات یک فروشنده را با متمایز ساختن از سایرین، مشخص می سازد، برند گفته می شود. هرچند که یک برند توسط ارتباطات بین شخصی با مشتری و تجربه ها و پیام های تجاری است که شناخته می شود و معنی پیدا می‌کند. ملکی مین باش زرگاه و همکاران (۱۳۹۴) بر این باورند که برند چیزی فراتر از صرفاً یک نام تجاری است و تمام ارتباطاتی که مشتریان با ویژگی های محصولات مختلف برقرار می‌نمایند را شامل می گردد.

ارزش ویژه برند
آکر۳ (۱۹۹۶) ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات در ارتباط و پیوند یافته با یک برند می داند (انصاری ونصابی، ۱۳۹۲) که از طریق افزایش قدرت نگرشی برای یک محصول به واسطه استفاده از یک برند، ایجاد می شود (علیزاده پاسدار و جنانی، ۱۳۹۶). به زعم کیم وکاوسگیل۴ (۲۰۰۹) به مجموع ارزیابی های مثبت و منفی مشتریان از ویژگی های ناملموس برند، ارزش ویژه برند گفته می شود.
درمتون بازاریابی، ارزش ویژه برند در دو دسته طبقه بندی شده اند که ابعادی را در بر می گیرند که عبارتند از: الف) جنبه نگرشی که شامل بعدهایی همانند آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند می باشد. ب) جنبه رفتاری که بعد وفاداری به برند را شامل می شود (توصیفیان و رمضانی، ۱۳۹۷).

اعتماد به برند
اعتماد عنصری است که می تواند بر ریسک و عدم اطمینان مشتریان غلبه کند. اعتماد یک مفهوم چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری، احساسی و ادراکی می باشد. اعتماد از طریق کیفیت مداوم محصول، شایستگی و حسن نیت به عرضه کننده ایجاد می شود (الله زاده و فراتی، ۱۳۹۷). چادهوری و هولبروک۵ (۲۰۰۱) در تعریف اعتماد به برند چنین بیان داشته اند: اعتقاد محکم مصرف کننده به مطمئن بودن محصولات یا خدمات یک برند که دارای کیفیت بالا، عملکرد مطلوب و خدمات پس از فروش معتبری هستند. دلگادو-بالستر۶ (۲۰۰۵) بیان کردند که درحیطه نام و نشان تجاری، اعتماد، احساس امنیت در مشتری است مبنی بر این که ایشان انتظار مصرفی او را برآورده خواهد کرد. باورهای مطمئن مصرف کننده نسبت به یک برند را اعتماد برند می گویند. به طوری که بتواند اطمینان یابد که فروشنده خدمات تضمین شده‌ای را ارائه می‌دهد. در مقایسه، یک ارزش نسبی و ارتباطی را می توان به عنوان ادراکات مصرف کننده از سودهای حاصل از خرید در مقایسه با هزینه های ایجاد شده جهت حفظ یک رابطه متغیر تعریف نمود. طبق نظرساهین وهمکاران۷(۲۰۱۱) اعتماد برند را تمایل متوسط مشتریان به یک برند مبنی بر اینکه آن برند می تواند تمام آن مسئولیت ها و وظایفی را که اعلام کرده‌است، انجام دهد، تعریف کرده اند.

رضایت مشتری از برند
رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از عملکرد) محصول یا خدمات خریداری شده با آنچه انتظار وی بوده‌است (کاووسی،۱۳۸۴).رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف یا ارایه شده‌است، داده می شود. رضایت، ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یا نه؟ شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت خواهد شد (عسگرنژاد نوری و همکاران، ۱۳۹۸). رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ احساسی یا عقلایی است که بر انطباق ادراکات و انتظارات پیرامون کالا یا خدمت رخ می‌دهد (آوا و همکاران۸ ، ۲۰۱۸).
رضایت مشتری به دو بعد رضایتمندی از یک تعامل خاص و رضایتمندی کلی تقسیم می شود که بعد اول به ارزیابی مشتریان از یک تجربه خرید خاص و بعد دوم امتیازی است که مشتریان بر مبنای تجربه خریدشان و تک تک تعاملات به نام تجاری می‌دهند (کریشنامورتی و راج۹ ، ۱۹۹۱).

ارزش ادراک شده
ارزش درک شده مشتری یکی از پیش نیازهای رضایت مشتری، اعتماد، تعهد و وفاداری مشتری می باشد (دگر۱۰ و همکاران، ۲۰۰۷؛ لیانگ و وانگ۱۱  ، ۲۰۰۴؛ کیم۱۲ و همکاران، ۲۰۰۸). ترجیح خدمت و یا قصد استفاده مجدد از خدمات معمولاً با ارزشی که در مشتریان ایجاد می شود، صورت می پذیرد. ارزش درک شده اساساً بر مبنای ارزش محصول و خدمتی است که توسط مشتری درک می شود. درواقع ارزش درک شده می تواند معاوضه بین منافع و هزینه های درک شده محصول یا خدمت توسط مشتریان باشد. ارزش درک شده مشتری به عنوان ارزشی تعریف می شود که از طریق تعاملات و ارتباطات مشتری با سازمان به سازمان داده می شود که این ارتباطات می تواند ارتباطات تعاملی نظیر خرید و فروش و یا ارتباطات غیرتعاملی باشد (لله زاده و فراتی، ۱۳۹۷).

تعهد به برند
تعهد مشتری عبارت است از نوعی نگرش یا تمایل پایدار به یک شرکت یا برند خاص (رفعتی و همکاران، ۱۳۹۲). در تعریف دیگر می توان گفت، تعهد یعنی اندازه ای که مشتریان به عنوان اعضای یک شرکت، از لحاظ روانی به شرکت، نام و نشان تجاری یا محصولات آن وابسته می شوند و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطه‌شان با شرکت مستحکم می شود (هودگرزاده و همکاران، ۱۳۹۴). نگوین۱۳ و همکاران (۲۰۱۶) تعهد را به عنوان تمایل ماندگار به حفظ رابطه ای معین تعریف نموده اند. منفرد و همکاران۱۴ (۲۰۱۷) نیز در رابطه با تعهد برند چنین تعریفی از آن داشته اند: تعهد برند آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ رابطه ای ارزشمند با برند یا سازمان است که به گونه ای مستقیم یا غیرمستقیم از راه تعهد بر پیامدهای معامله تأثیر می گذارد. مرز و همکاران۱۵ (۲۰۱۸) درخصوص تعهد به برند بیان نموده اند که تعهد به برند منعکس کننده میزانی است که ذینفعان به کار و موفقیت برند تمایل دارند.
ابعاد تعهد به برند عبارتند از: تعهدعاطفی، تعهد هنجاری و تعهدمستمر. تعهدعاطفی: وابستگی احساسی مشتری به برند بر اساس میزان هویت یابی و مطلوبیتی که از آن برند دارد، سنجیده می شود. این بعد بر مفهوم «خواستن» برای نگهداری رابطه تأکید می‌کند (اوسونا رامیرز و همکاران۱۶ ، ۲۰۱۷). تعهدهنجاری: نیرویی که مشتریان را از لحاظ التزام اخلاقی در رابطه با بنگاه نگه می دارد. این جزء تعهد بر اساس باورهای درونی، ارزش ها و نگرش مشتریان شکل می گیرد و تقویت می شود (آلن و می یر،۱۹۹۰ ؛ گروئن وهمکاران،۲۰۰۰؛ می یر و هرشکوویچ،۲۰۰۱). تعهد مستمر: وابستگی روانی براساس هزینه های درک شده‌ای است که در ارتباط با اتمام یک رابطه می‌باشند. این بعد برمفهوم «به دست آوردن» درحفظ یک رابطه تأکید می‌کند (اوسونا رامیرز و همکاران، ۲۰۱۷).

وفاداری به برند
موقعیتی که نشان می‌دهد که چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگر روی آورد به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می‌کند. همچنین به نگرش مثبت مصرف‌کننده به برند، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید او درآینده اشاره دارد (باقری و همکاران، ۱۳۹۶).مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر توصیف می شود (بایراکتار و همکاران۱۷ ، ۲۰۱۲). وفاداری پیوندی میان نگرش نسبی و الگوهای خریدهای مکرر است (ورا۱۸ و همکاران، ۲۰۱۷). وفاداری مشتری فرایندی روانی و تظاهری رفتاری است. در واقع وفاداری فعل و انفعال بین نگرش و تکرار رفتار خرید مصرف کننده است (کیم ۱۹ و همکاران، ۲۰۱۶). وفاداری به برند نگرشی است که به تکرارخرید، تمایل به پرداخت قیمت حق بیمه و یا تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای به دست آوردن برند و تبلیغات دهان به دهان مثبت و مطلوب درباره برند اشاره دارد (چینومونا ۲۰ ، ۲۰۱۶).
پژوهش های متعددی در زمینه پژوهش حاضر انجام شده اند که در ذیل برخی از آن‌ها مطرح شده اند.
مصطفایی (۱۴۰۰) درپژوهشی تحت عنوان بررسی تأثیر کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت درک شده و تمایز ادراک شده بر وفاداری برند با نقش میانجی اعتماد به برند (مورد مطالعه: فروشگاه زنجیره ای ۷ شهر تهران)، این موضوع را مورد بررسی قرار داده است. نتایج این پژوهش نشان داد که اعتماد به برند بر روابط بین ادراکات مشتری و وفاداری به برند تأثیر میانجی می گذارد. روابط مثبت بین اعتماد برند و وفاداری برند و ادراکات مشتری و وفاداری برند تایید شد. اعتماد به طورمستقیم بر وفاداری تأثیر می گذارد. تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم ادراکات بر وفاداری، حاکی از قویترین روابط مدل است. همچنین هر دو معیارهای رفتاری شامل اعتماد برند و وفاداری برند، به شدت کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت درک شده و تمایز درک شده در ارتباط بازاریابی است. اعتماد برند میان کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت درک شده و وفاداری برند ارتباط معناداری ایجاد کرده‌است.
محمدی جوزانی (۱۳۹۸) در پژوهشی تحت عنوان بررسی تأثیر درگیری ذهنی مشتریان و تعامل بر وفاداری مشتریان با نفش میانجی اعتماد آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان خدمات IDSL مخابرات منطقه مازندران)، به بررسی این موضوع پرداخته است. نتایج این پژوهش نشان داد که اعتماد برتعهد و رضایتمندی از برند تأثیر مثبت دارند. تعهد و رضایتمندی از برند نیز بر یکدیگر تأثیر مثبت دارند. اعتماد و رضایتمندی از برند نیز تأثیر مثبت بر وفاداری به برند دارند. اعتماد بر وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی گری تعهد و رضایتمندی از برند تأثیر مثبت دارد.
میرانی قراجلو (۱۳۹۷) درپژوهش خود با عنوان بررسی تأثیر کیفت خدمات بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت و تعهد مشتری، تصویر برند و ارزش درک شده در بانک ملی، این موضوع را مورد بررسی قرار داده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از منظر روش توصیفی بوده‌است. نتایج نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با نقش میانجی رضایت و تعهد مشتری، تصویر برند و ارزش درک شده تأثیر داشته است.
جلالی وهمکاران (۱۳۹۵) در پژوهشی تحت عنوان تأثیرگذاری ارزش درک شده برند بر وفاداری برند با میانجی گری اعتماد و دلبستگی به برند (مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران استان خراسان رضوی)، به بررسی این موضوع پرداخته اند. نتایج این تحقیق نشان داد که مدل آزمون شده از برازش خوبی به داده ها برخوردار است و تمام فرضیه ها مورد تأیید قرار گرفت. یافته های این تحقیق نشان دهنده کارایی مدل ارائه شده برای بهبود وفاداری به برند درجامعه آماری تحقیق است.
دهدشتی و همکاران (۱۳۹۱) درمطالعه ای به بررسی تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری، پرداخته اند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیرهای کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خود ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی و آگاهی از برند بر رضایت مشتری از برند تأثیرمستقیم و معناداری دارد و همچنین تأثیر رضایت مشتری بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است.
جلالی و همکاران (۱۳۹۰) درمطالعه ای تحت عنوان بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (موردمطالعه: لوازم خانگی)، به بررسی اثر متغیرهایی مانند ارزش درک شده برند، کیفیت درک شده برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند پرداخته اند. نتایج این تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه برند به عنوان متغیرهای مستقل و رضایتمندی از برند، تعهد مستمر و عاطفی به عنوان متغیرهای میانجی بر روی وفاداری و تمایل به خرید مجدد یک برند تأثیر گذار بوده اند.
رشیدی۲۱ و همکاران (۲۰۲۰) در پژوهشی تحت عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری با نقش واسطه‌ای رضایتمندی و اعتماد به برند (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پاسارگاد دراستان ایلام)، این موضوع را مورد بررسی قرار داده اند. نتایج این پژوهش نشان داد که شهرت برند تأثیر معناداری بر اعتماد به برند و وفاداری مشتری دارد. جذابیت جایگزین تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد برند داشته اما تأثیر آن بر وفاداری مشتری رد شد. تصویر شرکت بر رفتار مشتری تأثیر مثبت و معناداری داشته است. وفاداری و رضایتمندی نیز بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری داشته است.همچنین رضایتمندی نقش واسطه ای در تأثیرگذاری تصویر شرکت بر وفاداری مشتریان داشته است. اعتماد به برند نیز نقش واسطه ای در تأثیرگذاری شهرت برند بر وفاداری مشتری و جایگزین جذابیت بر وفاداری مشتری داشته است.
جمشیدی و روستا۲۲ (۲۰۲۰) در پژوهشی با عنوان نقش تعهد برند در رابطه بین وفاداری به برند و رضایت از برند: صنعت تلفن در مالزی، به این موضوع پرداخته‌اند. یافته های این تحقیق حاکی از آن بود که شخصیت برند، تصویر برند و تجربه برند منابع کلیدی رضایت از برند بوده اند.
سووشین۲۳وهمکاران (۲۰۱۹) درتحقیقی با عنوان اعتماد به برند و وفاداری به برند: نظریه اعتدال و میانجی‌گری، این موضوع را بررسی نموده اند. نتایج این مطالعه بیانگر آن بود که اعتماد به برند و تعهد به برند به طور مثبت و معناداری بر وفاداری به برند تأثیر می گذارد. اعتماد به برند به طور مثبت و معنا‌داری با واسطه گری تعهد برند بر وفاداری به برند تأثیر می‌گذارد. همچنین نقش تعدیل کننده شهرت برند در رابطه بین اعتماد به برند و تعهد به برند نیز نشان داده شده‌است.
کائور و سوچ۲۴ (۲۰۱۸) در مطالعه ای که با عنوان «رضایت، اعتماد و وفاداری: بررسی اثرات واسطه‌ای تعهد، هزینه های تغییر و تصویر شرکت» انجام داده اند، این موضوع را مورد بررسی قرار داده اند. از بین تمام این روابط، تصویر شرکت به عنوان قوی ترین عامل تعیین‌کننده وفاداری نگرشی ظاهر شد. تعهد محاسباتی و تصویرشرکت میانجی های جزئی بین رضایت و وفاداری نگرشی بوده اند. تعهد محاسباتی و هزینه های تعویض ثابت شده کرده‌اند که هر یک میانجی های جزئی بین اعتماد و وفاداری نگرشی هستند، در حالی که تصویر شرکت ثابت شده‌است که یک میانجی کامل است.
لام و شانکار (۲۰۱۳) مطالعه ای با عنوان بررسی عدم تشابهات اثر متغیرهای پیش بینی کننده بر وفاداری برند بین مشتریان جدید و قدیمی و در نسل های مختلف فناوری، انجام داده اند. نتایج این تحقیق نشانگر آن بود که مشتریان اولیه دستگاه های موبایل به ارزش درک شده تأکید دارند، درحالی که مشتریان اخیر به ایجاد وفاداری به برند تجاری و رضایتمندی از برندی خاص تأکید دارند و مشتریان در وفاداری به نسل های جدید نسبت به نسل های اخیر بیشتر به اعتماد و کمتر به ارزش درک شده وابسته بوده اند.
ساهین و همکاران (۲۰۱۱) مطالعه ای با عنوان اثر تجارب برند، اعتماد به برند و رضایت از برند بر وفاداری به برند، یک مطالعه تجربی بر روی برندهای جهانی، انجام داده اند. نتایج این تحقیق حاکی از آن بود که تجربه برند بر رضایت، اعتماد و وفاداری به برند اثر دارد. از دیدگاه مشتری، برندها ایجاد کننده روابط هستند. نتیجه کلی نیز بیانگر آن بود که تجارب برند، رضایت و اعتماد به برند بر وفاداری به برند اثر مثبت دارند.

مواد و روش ها
پژوهش حاضر از لحاظ هدف به صورت توصیفی انجام گرفته است؛ زیرا در آن محقق به توصیف متغیرهای پژوهش و تعاریف مربوط به آن و ادبیات نظری پژوهش پرداخته است و از لحاظ رویکرد نیز دارای رویکرد کاربردی است. روش جمع آوری مطالب و متون در خصوص پیشینه های نظری و تجربی پژوهش کتابخانه‌ای بوده‌است که جهت انجام این امر از منابع داخلی و خارجی (پایان نامه ها، مقاله ها و مجله های علمی- پژوهشی) که در رابطه با موضوع پژوهش یا مشابه آن بوده اند، بهره گرفته شده‌است. روش گردآوری اطلاعات آماری نیز پیمایشی بوده‌است و ابزار آن پرسشنامه (آنلاین) در نظر گرفته شده‌است. تمامی مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار در شهر اصفهان جامعه آماری پژوهش بوده اند و براساس آماری که مدیرشرکت ارائه داده است؛ تعداد مشتریان این شرکت درسال ۱۴۰۰ در شهر اصفهان ۱۴۰ شرکت بوده‌است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان ۱۰۳ شرکت برآورد شده‌است که به منظور کاهش خطای پاسخ های مصرف‌کنندگان ۱۲۹ شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. روش نمونه گیری نیز به صورت تصادفی ساده بوده‌است. پرسشنامه به گونه الکترونیکی طراحی شد و ازطریق لینک برای مشتریان شرکت فرستاده شد. پس از دریافت پاسخ های مشتریان داده های آماری به دست آمده در نرم افزار وارد شد و بعد از کدگذاری متغیرها و داده ها، با استفاده از نرم افزار Amose و برازش مدل های اندازه گیری توسط معادلات ساختاری مورد سنجش و تحلیل قرار گرفتند و در آمار توصیفی و آمار استنباطی مطرح گردیدند.

ابزار و مدل پژوهش
پرسشنامه آنلاین از ۳۹ سوال تشکیل شده‌است که در ابتدا ۳ سوال آن درخصوص مشخصات فردی همانند جنسیت، سن، تعداد سال های استفاده از محصولات شرکت نساجی ماندگار آورده شده‌است و بقیه سوال های پرسشنامه نیز از پرسشنامه های استاندارد اقتباس شده اند. به منظور سنجش متغیرهای پژوهش از طیف لیکرت پنج گزینه ای استفاده شده‌است که مشمول گزینه های کاملاً موافقم، موافقم، تاحدودی، مخالفم وکاملاً مخالفم بوده‌است. برخی از مشخصات پرسشنامه همچون متغیرها و سوال های مرتبط با آن ها و منابع آن‌ها در جدول (۱) و مدل مفهومی پژوهش نیز در شکل ۱ ارائه شده اند.

جدول ۱: مشخصات سوال های پرسشنامه

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش (گامبوا و گونزالس۲۵  ، ۲۰۱۴).

یافته ها
با استفاده از آمارتوصیفی داده های جمعیت شناختی پرسشنامه و شاخص های توصیفی پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند که درجدول (۲) تا (۵) نشان داده شده اند.

جدول ۲: توزیع فراوانی گروه نمونه بر حسب جنسیت

جدول ۳: توزیع فراوانی گروه نمونه بر حسب سن

جدول ۴ : توزیع فراوانی گروه نمونه برحسب تعداد سال های استفاده از محصولات برند ماندگار

جدول ۵ : میانگین و انحراف معیارنمرات ارزش ویژه برند، اعتماد به برند، رضایت ازبرند، ارزش ادراک شده، تعهد به برند و وفاداری

یافته های استنباطی پژوهش نیز بر اساس فرضیه های پژوهش تنظیم و به آن پرداخته شده‌است. به منظور آزمون فرضیه ها از مدل معادلات ساختاری استفاده شده‌است. در زیر خروجی نرم افزار ایموس برای هدف تحقیق ارائه گردیده است.

شکل ۲: مدل اصلی نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ادراک شده و وفاداری به برند

جدول۶ : بررسی شاخص های مناسب بودن مدل

در مدل مورد بررسی نسبت کای دو به دی .اف برابر ۷۹۹/۲ می‌باشد که نشان دهنده مناسب بودن برازش مدل می ‌باشد. مقدار ۹۳۹/۰ = GFI و ۹۱۲/۰ = AGFI هستند که نشان دهنده مناسب بودن مدل اند. مقدار ۰۸۹/۰ = RMR است که بر ارزش مناسب مدل دلالت دارد. کلیه شاخص های ارزیابی تناسب برازش مدل همراه با مقادیر آن‌ها در زیر ارائه گردیده و نشان دهنده برازش مناسب مدل می ‌باشد.
فرضیه اول فرعی: ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد.

جدول ۷ : ضریب تأثیرنقش میانجی تعهد به برند بر رابطه بین ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند

یافته های جدول (۷) نشان داد نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ یعنی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند (۳۸۱/۰=β) نقش میانجی دارد. بر اساس ضریب تعیین(۲r) 5/14 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. لذا فرضیه اول فرعی مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید می گردد.

فرضیه دوم فرعی: اعتماد برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند درمصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد.

جدول ۸ : ضریب تأثیر نقش میانجی تعهد به برند بر رابطه بین اعتماد برند بر وفاداری به برند

یافته های جدول (۸)نشان داد نقش میانجی تعهدبه برند دررابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ یعنی تعهد به برند در رابطه بین اعتمادبرند با وفاداری به برند (۳۶۵/۰=β) نقش میانجی دارد. براساس ضریب تعیین(۲r) 3/13درصد واریانس تعهدبه برند در رابطه بین اعتمادبرند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. لذا فرضیه فرضیه دوم فرعی مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید می گردد.
فرضیه سوم فرعی: رضایت از برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد.

جدول۹ : ضریب تأثیر نقش میانجی تعهد به برند بر رابطه بین رضایت از برند بر وفاداری به برند

یافته های جدول (۹) نشان داد نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ یعنی تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند (۱۶۶/۰=β) نقش میانجی دارد. براساس ضریب تعیین (۲r) 8/2 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. لذا فرضیه سوم فرعی مبنی بر این است که تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید می گردد.

فرضیه چهارم فرعی: ارزش ادراک شده بر وفاداری به برند با نقش میانجی تعهد به برند در مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر دارد.

جدول ۱۰: ضریب تاثیرنقش میانجی تعهد به برند بر رابطه بین ارزش ادراک شده بر وفاداری به برند

یافته های جدول (۱۰) نشان داد نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ یعنی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند (۵۵۳/۰=β) نقش میانجی دارد. بر اساس ضریب تعیین(۲r) 6/30 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. لذا فرضیه چهارم فرعی مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید می گردد.

نتیجه گیری
در دنیای پرتلاطم اقتصادی امروز که هیچگونه تضمینی برای بقای شرکت ها در محیط کسب و کار وجود ندارد، جذب مشتریان جدید می تواند بسیار هزینه بر باشد و این امر شرکت ها و مدیران آن‌ها را به سوی حفظ مشتریان کنونی خود و استفاده از آنان برای جذب مشتریان جدید سوق داده است. عاملی که امروزه می تواند درحفظ و رشد شرکت و منافع آن کمک نماید، وفاداری مشتریان است؛ چرا که امروزه رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکت ها می بایست برای پایدار ماندن در عرصه رقابت وکسب مزیت رقابتی به وفادار نمودن مشتریانشان بیشترتوجه نمایند و از آن به عنوان یک استراتژی اصلی برای آینده بهره بگیرند. به همین دلیل هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت نساجی ماندگار بود که تأثیرعواملی همچون اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده بر وفاداری برند مشتریان با درنظرگرفتن تعهد آن‌ها مورد بررسی قرار گرفت و نتایج ذیل از آن‌ها حاصل گردید.
براساس نتایج حاصل شده از آمارتوصیفی در ارتباط با جنسیت مشتریان شرکت نساجی ماندگار، ملاحظه گردید که ۲/۹۲ درصد از آن‌ها مرد و ۸/۷ درصد دیگر زن بوده اند که سن ۸/۳۸ درصد از آن‌ها بین ۳۱ تا ۴۰ سال و ۲/۶ درصد از آن‌ها بیشتر از ۶۰ سال بوده‌است. ۷/۳۵ درصد از مشتریان بین ۱ تا ۵ سال و ۷/۴ درصد از آن‌ها کمتر از ۱ سال از محصولات برند ماندگاراستفاده کرده بودند. بنابراین می توان بیان داشت که اکثریت مشتریان نهایتاً ۵ سال بوده‌است که مشتری این شرکت بوده اند و درصد کمی از آن‌ها کمتر از ۱ سال مشتری این شرکت بوده اند.
دستاوردهای استنباطی پژوهشگر که از تحلیل اطلاعات آماری و آزمون فرضیات حاصل شده اند، بیانگر آن بود که نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ بدین معنی که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند (۳۸۱/۰=β) نقش میانجی را ایفا نموده است. همچنین طبق ضریب تعیین(۲r) 5/14 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. بنابراین فرضیه اول فرعی تحقیق مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ویژه برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید شد. نتایج پژوهش با نتایج پژوهش جلالی و همکاران (۱۳۹۰) همسو بوده‌است. نتایجی که از آزمون فرضیه دوم فرعی حاصل گردید حاکی از آن بود که نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ بدین معنی که تعهد به برند در رابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند (۳۶۵/۰= β) نقش میانجی را ایفا نموده است. همچنین طبق ضریب تعیین(۲r) 3/13درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. بنابراین فرضیه دوم فرعی تحقیق مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین اعتماد برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید گردید. نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های محمدی جوزانی (۱۳۹۸) و سوو شین (۲۰۱۹) همسو بوده‌است.
نتایجی که از آزمون فرضیه سوم فرعی حاصل گردید حاکی از آن بود که نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ بدین معنی که تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند (۱۶۶/۰=β) نقش میانجی را ایفا نموده است. همچنین طبق ضریب تعیین(۲r) 8/2 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. بنابراین فرضیه سوم فرعی تحقیق مبنی بر این که مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین رضایت از برند با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید گردید. نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های محمدی جوزانی (۱۳۹۸) و جمشیدی و روستا (۲۰۲۰) همسو بوده‌است. نتایجی که از آزمون فرضیه چهارم فرعی حاصل گردید بیانگر آن بود که نقش میانجی تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند معنی دار بوده‌است؛ بدین معنی که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند (۵۵۳/۰=β) نقش میانجی را ایفا نموده است. همچنین طبق ضریب تعیین(۲r) 6/30 درصد واریانس تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند مشترک بوده‌است. بنابراین فرضیه چهارم فرعی تحقیق مبنی بر این که تعهد به برند در رابطه بین ارزش ادراک شده با وفاداری به برند نقش میانجی دارد، تأیید گردید. نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های جلالی و همکاران (۱۳۹۰) همسو بوده‌است. بطورکلی می توان گفت فرضیه اصلی پژوهش با نتایجی که از خروجی نرم افزار Amos و آزمون هرچهار فرضیه فرعی به دست آمد، پاسخ داده شده‌است. بنابراین می‌توان بیان داشت که فرضیه اصلی پژوهش مبنی بر اینکه عوامل (ارزش ویژه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ادراک شده) با میانجی گری تعهد به برند بر وفاداری به برند مصرف‌کنندگان شرکت نساجی ماندگار تأثیر می گذارد، تأیید گردید. در تحقیقات آتی پیشنهاد می گردد تا این پژوهش را در دوره های متوالی انجام نمایند و نتایج حاصل شده را با هم مقایسه کنند و متغیر کیفیت ادراک شده برند، دلبستگی به برند، ارتباط با برند و آگاهی از برند را نیز به متغیرهای مستقل پژوهش بیفزایند. همچنین می توانند آن را با ابزار مصاحبه انجام نمایند.

پیشنهادات:
۱- به مدیران شرکت نساجی ماندگار پیشنهاد می گردد کیفیت دستگاه ها و مواد اولیه محصولات را بر اساس استانداردهای کشور ایران منطبق نمایند و همچنین استانداردهای جهانی را همیشه به روز نگه دارند. همچنین تنوع محصولات از لحاظ شکل و جنس و رنگ نیز می تواند در حفظ مشتریان و توسعه بازارهای بیشتر مؤثر باشد.
۲- اطلاعات دقیقی از ویژگی ها و خصوصیات و مواد تشکیل دهنده پارچه ها و کاربردهای هریک از پارچه ها متناسب با جنس آن‌ها و مزایا و معایب آن‌ها در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند.
۳- اقداماتی را درخصوص رضایت مشتریان و عملی کردن انتظارات و توقعات آن‌ها و وعده های داده شده به آن‌ها درمورد محصول انجام نمایند. بدین منظور پیشنهاد می گردد فرم نظرسنجی و انتقادات و پیشنهادات از مصرف‌کنندگان طراحی شود تا شرکت با آگاهی یافتن از انتظارات مصرف‌کنندگان و تقویت نقاط قوت و بهبود بخشیدن نقاط ضعف، به این هدف دست یابد.